Los hábitos de compra, consumo y las experiencias de los clientes o consumidores en el uso de productos o servicios se han visto alterados bruscamente ante las circunstancias de excepcionalidad que nos ha traído la crisis de la COVID19.
Los requerimientos de los clientes han cambiado drásticamente, condicionados por las circunstancias derivadas de la pandemia: el confinamiento, el cierre o limitación de accesos a los canales de compra habituales, el miedo al contagio, la crisis económica, etc. Pero estos cambios aún no han finalizado, falta por ver cómo se desarrollan los futuros acontecimientos durante la desescalada y la vuelta a la llamada “New Normal”. Casi hay unanimidad en considerar que el impacto de la enfermedad va a marcar un antes y un después… Pero, ¿cómo será ese después?
Aunque seguimos en un periodo de alta volatilidad e incertidumbre en este post recogemos algunas tendencias y aspectos clave en los que tenemos que focalizarnos para saber cómo será este nuevo consumidor y hacia dónde las organizaciones pueden dirigir sus estrategias:
Lo más importante: recuperar la CONFIANZA del consumidor
En mi opinión, uno de los aspectos que más preocupa al consumidor es la falta de seguridad (que puede tener múltiples causas: miedo a la infección, a posibles cancelaciones o limitaciones que impidan el disfrute del servicio o producto, a no poder soportar los costes por pérdida de capacidad adquisitiva y un largo etcétera).
Así, los clientes solo confiarán en aquellas marcas y compañías que sean capaces de ganarse su confianza y les ayuden a superar la incertidumbre.
Si queremos generar esta confianza estamos obligados a implementar medidas que promuevan la salud y minimicen otros riesgos colaterales. Además, si se hace de forma sostenible y estructurada puede ser de gran ayuda el obtener la CERTIFICACIÓN DE AENOR en “BUENAS PRÁCTICAS CONTRA LA COVID-19”. No basta con decir (sólo con palabras o con mensajes de marketing vacíos de contenido) que nuestra oferta ofrece el máximo nivel de protección: hay que implementar acciones tangibles y protocolos que den garantías de efectividad en el control de la pandemia.
CONOCER más al cliente
Si ya era antes importante el Customer Centricity y la transformación de las organizaciones se orientaba a los requerimientos de los clientes ahora va a ser una cuestión de vida o muerte, un must.
Entraremos en un mercado que va a estar mucho más basado en la agilidad para recoger los datos y las fluctuaciones de un mercado VUCA.
Monitorizar cómo fluctúan los sentimientos, los valores y los propósitos de los clientes va a ayudar a tomar decisiones de forma ágil. Hoy podemos decir con contundencia que “Customer Data is the King”. Las estructuras formales de las organizaciones van a tener que ser más líquidas y eficaces que nunca para adaptarse a los grandes cambios en cuanto a necesidades que van a ir experimentando los clientes.
Los procesos de conocimiento y relación con el cliente, incluyendo el marketing probablemente van a seguir automatizándose. Pero, gracias al big data (que ayuda a una mejor gestión de la inteligencia de mercado) y a la posibilidad de microsegmentar y analizar algoritmos de comportamiento la conexión con el cliente puede incluso reforzarse, siempre que se apoye con el contacto personal y la humanización de la relación (que puede sustituirse fácilmente por medios telemáticos) en los “momentos de la verdad” (MOT: Moments Of True del Customer Journey Map).
Lo que no se puede romper en ningún caso es la comunicación continua y escucha activa del cliente.
LOW TOUCH ECONOMY
Es bastante probable que, al menos en el corto plazo, tendamos hacia procesos de relación con los clientes basadas en el contacto físico mínimo, que harán necesario el rediseño de las experiencias del cliente y modificarán su Customer Journey.
Ya se están empezando a desarrollar nuevos procesos, por ejemplo, en la entrega de paquetería que evitan el contacto o restaurantes en los que se ve un menú virtual a partir de un código QR. Sin embargo, somos seres sociales y tenemos necesidad de personalizar el contacto, aunque sea de forma virtual. Por ello, en el momento de rediseñar un proceso es recomendable tener en cuenta que no se produzca un distanciamiento emocional que perjudicaría la relación empresa-cliente.
Mayor uso de la TECNOLOGÍA y la omnicanalidad
Las relaciones empresa-cliente por vía telemática han experimentado un gran aumento por ser durante el confinamiento la única forma viable de acceder a la prestación de productos o servicios…
El target de más edad, que hasta ahora se resistía entrar en el mundo online ha tenido (obligados por las circunstancias) una primera experiencia en el canal digital: la compra online, el pago digital, etc. han registrado un incremento impensable antes de la pandemia… Se plantean muchas incógnitas en este aspecto ¿Pueden haber perdido el miedo a lo desconocido? ¿han descubierto las ventajas de lo digital? ¿Se mantendrá el consumo digital? Probablemente habrá cierta estabilización y se recuperen las “viejas costumbres” pero seguramente los hábitos digitales de los consumidores estarán muy por encima de lo que estaban en la era pre-Covid.
Sin duda, la transformación digital que ya venía pisando fuerte se ha visto forzada a realizar un sprint y es ya imparable incluso en aquellos sectores que ni siquiera se lo habían planteado antes del inicio de la crisis sanitaria.
Incremento de la elección de marcas RESPONSABLES y CON PROPÓSITO
El comportamiento responsable y solidario de las marcas durante los momentos más duros de la crisis sanitaria va a ser sin duda considerada por los clientes. Las reacciones, tanto de las personas como de las organizaciones, revelan en los momentos de crisis sus verdaderos valores y propósitos.
La sensibilidad de los compradores se ha visto afectada al empatizar con el sufrimiento despertado por la pandemia (pérdidas de vidas humanas, sanitarios colapsados y sin equipos de protección, personas que han perdido su empleo…) y las compañías que han actuado con acciones de apoyo y que han demostrado con sus acciones su solidaridad y su comportamiento ético y responsable van a salir beneficiadas, ya que han dejado patentes sus valores ante la sociedad y han generado conexión emocional con los clientes.
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Autor:
Teresa Pérez. Es psicóloga, experta en neurociencia y gerente de Prysma en la oficina de Barcelona
tperezd@prysma.es
