La sociedad está sufriendo un cambio de enfoque en su comportamiento global cuestionando las estrategias de las organizaciones para llegar a ofrecer sus productos y servicios. Esta cuestión junto a la disponibilidad de información y la gran velocidad de propagación e impacto de las noticias ha aumentado el nivel de exigencia por parte de los consumidores respecto a las empresas y sus ejecutivos.
Hace unos años, en el entorno empresarial se hablaba de valores como Calidad, Atención al cliente, Innovación, etc., muy enfocados directamente al cliente o al producto que se ofrecía. Éstos hoy en día se asumen como intrínsecos y se pide ir más allá a las organizaciones, y esos conceptos han evolucionado hacia la Sostenibilidad, Ética, Transparencia o Compromiso, entre otros, con un cambio de enfoque desde el cliente o producto hacia una idea más general, la relación de la organización con su entorno.
La RSC ha surgido como respuesta a estas necesidades de comportamiento responsable de las organizaciones y sus integrantes y, aunque hay diversos modelos para implantar, todos ellos comparten los mismos principios.
Una de las primeras decisiones a tomar será el enfoque de la RSC en la organización, si esta se basará en la ética o en la estética; esto dependerá de si existe una convicción en los compromisos o si las empresas se limitan a implantar “acciones cosméticas” basadas en el marketing y la comunicación.
Entre estos principios se encuentran los pilares del comportamiento ético y la transparencia, que la organización debe implantar de manera transversal, pero haciendo un especial hincapié en la información y comunicaciones que hace hacia el exterior.
Lamentablemente aún muchas empresas y organizaciones, tanto públicas como privadas, no pasan por su mejor momento debido a una cierta contradicción en su estrategia, intentando mostrar una imagen externa que no se corresponde con la realidad, o simplemente por razones de mala gestión: de sus valores, economía o malversación de dinero público.
En ese contexto, lo más adecuado es integrar la RSC en la estrategia de la organización creando una cultura empresarial basada en la ética, las buenas prácticas y el sentido de la co-responsabilidad. Esta centralidad estratégica es la que permite la definición de los compromisos a los que la organización se adhiere de forma voluntaria y que deben ir más allá del mero cumplimiento de la legislación vigente.
Para ello son claves dos aspectos:
- La definición e implementación de los valores alineados con la cultura de la empresa, e integrados en su estrategia, y
- El liderazgo responsable por parte de los directivos de forma coherente con los valores definidos, que pueda asegurar una implicación de los distintos grupos de interés en la estrategia y, una aplicación de ésta de manera transversal en la organización y su entorno.
