No hay nada más natural en nuestra forma de entender la realidad y de expresarnos como las historias: todos tenemos una historia que contar y estamos habituados a comunicar nuestras experiencias en forma de relato. Desde nuestra más tierna infancia nos han contado cuentos que consiguen emocionarnos, desear ser el héroe o la heroína, sortear los peligros y dificultades y, al fin, lograr los objetivos o llegar a las metas que nos hemos propuesto…
Este tipo de comunicación forma parte de un lenguaje universal, de ahí su eficacia comunicacional: en todas las culturas (actuales y primitivas) tiene éxito la creación de un relato bien construido, que tiene un contenido, una estructura, un “leitmotiv” y un hilo conductor que “engancha” desde el principio al final.
En el mundo de la empresa también aplica el uso del Storytelling en el momento de dar forma y aterrizar los planes de comunicación internos y externos. En este post damos algunas de las claves sobre cómo construir relatos con “magia”, que cautiven, emocionen y generen vínculos con los clientes.
La comunicación responsable es la premisa imprescindible a considerar antes de empezar a diseñar nuestra historia: no se trata de “contar cuentos chinos”, sino de respetar la veracidad y la fidelidad de nuestro mensaje a la realidad de la Misión, Visión y Valores de la organización. Por el contrario, tratar de comunicar mensajes o una imagen que no corresponde a la verdad de una compañía puede llevar a una crisis de reputación corporativa (no olvidemos que al final la verdad siempre aflora).
¿Cómo contar una historia?
- El primer paso para crear la historia es tener algo que contar. La definición de un plan de comunicación debe partir de un buen diagnóstico de la organización, de su contexto y de las necesidades y expectativas de las partes interesadas. A partir del análisis de todo ello se debe diseñar un plan estratégico de acción, realista y con impacto, en el cual se definan los objetivos para comunicar los valores de la compañía.
- Es fundamental conocer muy bien a la audiencia, de forma que en la creación del “héroe” del relato se tengan en cuenta los ejes de conexión emocional más adecuados. La clave de éxito de una historia es que su protagonista genere empatía con el público al que va dirigida la comunicación. El receptor del mensaje sólo va a ser sensible y se ve a sí mismo identificado con el protagonista (con su lado más humano, sus sentimientos, su lenguaje, su personalidad y su visión del mundo…).
- Dibujar la hoja de ruta del relato de forma que desde el principio cree expectación, se mantenga (muchas veces, como en los cuentos, enfrentándose a conflictos, retos o desafíos) y haya un desenlace. El argumento debe hilarse de forma que fluya y nos haga desear llegar a ver cómo se resuelve finalmente.
- A lo largo de toda la historia debe estar presente el “gancho” principal, la moraleja, la idea central del mensaje, la promesa, el leitmotiv.
- Otros ingredientes clave del storytelling son:
- Una fuerte carga emocional y motivacional para llegar a sensibilizar al receptor del mensaje. En la historia debe haber una magia especial que haga despertar sensaciones y emociones. Más allá de lo verbalizado cuenta mucho lo que se transmite de forma no verbal: imágenes, música, expresiones…
- Simplicidad y coherencia del relato que hagan que la historia sea fácil de entender, de recordar y de transmitir a más gente.
- Generar confianza y enamorar a través de un discurso veraz y bien argumentado.
- Introducir el factor sorpresa, lo cual también contribuye a un mayor recuerdo de la comunicación
¿Cuáles son las ventajas del Storytelling frente a otro tipo de comunicación?
- Facilita la conexión emocional con el público objetivo.
- Se genera más confianza y engagement. Invita a que el público se convierta en parte de la historia a través de la empatía: genera comunidad y sentimiento de pertenencia.
- De alguna forma se humaniza la empresa, lo cual es bueno para facilitar las relaciones empresa-cliente.
- Consigue más impacto y se recuerda más: la transmisión del mensaje es más convincente y efectiva.
A través de estudios de neuromarketing se ha demostrado que cuando recibimos datos objetivos y fríos, absorbemos esa información en solo una parte del cerebro, lo que significa que estos datos se olvidarán pronto, pero cuando nos cuentan historias que transmiten emociones, el cerebro lo recibe y llega a muchas más regiones cerebrales, lo que quiere decir que permanecerán más tiempo en el recuerdo las historias que nos han emocionado. También hay otros estudios que relacionan el escuchar historias con la liberación de oxitocina y dopamina:
Por último, os dejo algunos ejemplos de éxito:
La campaña de Nike: “I would run to you”: https://www.youtube.com/watch?v=5EtOpbU9BhI
Campaña Ikea “Terraza”: https://www.youtube.com/watch?time_continue=134&v=izMbNhfBI2I
Campaña Lotería de Navidad: https://www.youtube.com/watch?v=Kr2P5lDc83g
Campaña Cruzcampo “No pierdas el sur”: https://www.youtube.com/watch?time_continue=14&v=fkbUY1ir7eM
