Hoy en día la sociedad reconoce e incluso demanda, un comportamiento sostenible por parte de las organizaciones, dicho comportamiento debería estar, por tanto, incorporado a la estrategia y a los valores que representa.
Una mala actuación relacionada con el desempeño ambiental o social de la organización, puede provocar la paralización de cualquier proyecto. El mercado es cada vez más sensible a estas cuestiones y justifica el creciente el interés de las empresas en invertir en sostenibilidad. La optimización de esta inversión llega a conseguir (entre otras) la mejora de la percepción que tienen los grupos de interés sobre la marca.
La comunicación juega un papel determinante a la hora de interiorizar, implantar y difundir los valores que se derivan de la estrategia sostenible, permitiendo a la organización aumentar su valor y consolidar su crecimiento. Una empresa responsable debe comunicar de manera creíble en torno a su propósito de empresa, ser honesta y aportar fundamentos que generen confianza. Saber comunicar va a marcar una clara diferenciación entre organizaciones.
¿Qué y cómo comunicar?
Antes de planificar cualquier comunicación tenemos que saber qué queremos contar y qué creemos que es importante y por lo tanto el primer paso será identificar qué se está haciendo dentro de la organización, en qué aspectos debemos mejorar y cuáles son nuestras fortalezas para comunicarlas.
Es necesario un estudio claro de lo que nos distingue en el sector así como cuales son nuestras capacidades en especial frente a las de la competencia. Este análisis abarca aspectos tanto internos como externos, y dará lugar a un Plan de acción y un Plan de comunicación.
A través de ese Plan de acción y de las iniciativas a desplegar, obtendremos la clave para una buena comunicación: generar confianza en nuestros grupos de interés, sin olvidar que los compromisos adquiridos han de verse reflejados en unos resultados tangibles.
Muchas veces cuando pensamos en comunicar, se asume que se trata de comunicación externa y éste es el primer error. El modelo de comunicación debe empezar por las personas que forman parte de nuestra organización, nuestros empleados. Es imprescindible que exista la comunicación interna para que desde dentro de la compañía se perciba la importancia que da la organización a la sostenibilidad, y que se conozcan internamente los planes y proyectos que se realizan. Esto no sólo propiciará el aumento del sentimiento de pertenencia sino que contribuirá a la credibilidad de la comunicación externa afianzada por los propios empleados.
Para la comunicación externa se debe partir de la identificación de un lema, una idea llamativa (“Piensa en verde”) que resuma y oriente el programa de acciones a desarrollar y que, por tanto, permita comprender la posición de la organización respecto a determinadas preocupaciones de sus grupos de interés, en el marco de la sostenibilidad.
Hemos de encontrar la fórmula para que nuestros productos y/o servicios generen valor. En este sentido, la comunicación es clave para establecer una relación organización-individuo. Es necesario establecer canales para impulsar una comunicación responsable, involucrando a todos los actores de la cadena de valor. Existen numerosas herramientas de comunicación (informes de RSE, CPD, Dow Jones, redes sociales…), que se pueden y deben utilizar como un medio de transparencia que aporta valor de marca a la organización.
En definitiva, hablar más de lo que hacemos y cómo lo hacemos, fomentando la participación y transparencia, responder a las necesidades de una sociedad cada vez más exigente y aprender a comunicar nuestras acciones de una manera adecuada.
