Una de las premisas básicas de un sistema de gestión de la calidad eficaz es la de satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes. Para ello, en el momento de hacer el análisis del contexto resulta de gran utilidad tener herramientas que nos ayuden a identificar correctamente qué características de los productos o servicios ofrecidos agradan y satisfacen a los clientes.
Esta tarea no siempre es sencilla, ya que muchas veces los anhelos y deseos profundos de las personas son de carácter inconsciente y su respuesta “racional” no es suficiente.
Una alternativa muy válida paralela a la investigación de mercados tradicional (entrevistas o Focus Groups) se halla en el neuromarketing.
¿Qué es el neuromarketing?
En síntesis, consiste en la aplicación de técnicas procedentes de las neurociencias (que incluyen mediciones de la actividad cerebral y otros registros de respuestas fisiológicas) para explorar las emociones y reacciones inconscientes de los clientes o consumidores.
Los resultados de los experimentos de neuromarketing resultan de gran utilidad para comprender, explicar y, hasta cierto punto, predecir el comportamiento de las personas. Más del 80% de las decisiones de compra son tomadas por el subconsciente, por lo que hay que descubrir los procesos mentales que éste utiliza.
No se trata en modo alguno de sugestionar al consumidor, sino de (como señaló Peter Drucker) decodificar los procesos de su mente para descubrir sus deseos… de esta forma se les puede dar lo que necesitan.
¿Cuáles son sus ventajas?
- La objetividad, alejándose de la subjetividad personal, con una observación directa de las reacciones (en lugar de preguntar con cuestionarios)
- Se obtienen hallazgos de mayor impacto, dado el tremendo peso que tienen las decisiones inconscientes (según el reputado neurocientífico Antonio Damasio el 85% de las decisiones que tomamos son activadas por el subconsciente).
- Permite identificar patrones de acción-reacción o de causa-efecto.
- Ayuda a optimizar los recursos en marketing y publicidad, mejorando el ROI.
- Consigue optimizar el I+D+i, ya que contribuye a crear y gestionar productos o servicios enfocados a cubrir mejor las necesidades profundas de los clientes.
Tipos de neuromarketings
Podemos considerar diversas formas de analizar los procesos inconscientes:
- Visual: Los estímulos visuales tienen una gran importancia en nuestra percepción de la realidad. Las técnicas de neuromarketing exploran qué imágenes llaman la atención de los sujetos, así como el impacto que éstas generan.
- Auditivo: El oído también es un sentido sumamente poderoso que está íntimamente ligado a lo emocional. El cerebro tiene una zona especializada de memoria auditiva que se relaciona con las experiencias vividas asociándose al sonido o a la música.
- Kinestésico: El olfato, el gusto y el tacto también son explorados como elementos clave de la percepción que, sin darnos cuenta, nos llevan a sentir agrado o rechazo ante ciertos productos.
Aplicaciones prácticas y ejemplos
El neuromarketing mide la atención, la emoción, el recuerdo y la conducta de las personas. El diseño de los experimentos de neuromarketing puede ser muy versátil y ha de ser planificado a medida de las necesidades de cada compañía, no obstante hay algunas aplicaciones que actualmente están siendo muy utilizadas:
- Test sensoriales: Que pueden ser:
- Evaluaciones organolépticas de alimentos o bebidas para determinar el grado de aceptación o rechazo de los consumidores
- Test auditivos: Por ejemplo, evaluar qué música de un spot activa mejor el impulso de compra del producto y/o genera más activación emocional.
- Test olfativos: Evaluar cómo las personas reaccionan antes distintos aromas, por ejemplo para poner ambientadores en la puerta de un establecimiento comercial que incite la entrada al mismo.
- Test publicitarios: Evaluación de cómo las escenas y elementos de spots de TV o material publicitario impactan en el cliente para implementar mejoras en la composición final. Tendemos a recordar más aquello que nos ha provocado una emoción intensa, por ello, si queremos incrementar la notoriedad publicitaria hay que llegar a emocionar al espectador.
- Análisis de la experiencia del cliente: Se analizan procesos conductuales y de toma de decisiones de compra explorando las reacciones del cliente en situaciones reales o simuladas de adquisición del producto. Se utiliza mucho en Retail para analizar por ejemplo qué composición de lineal es la más idónea, qué rótulos o material en el punto de venta tienen más impacto, qué elementos del packaging tienen más importancia en la toma de decisiones, evaluación del papel que tiene precio en la elección del producto…
- Optimización de webs y APP’s: Hoy en día las webs y/o APP’s de las compañías son un canal de comunicación clave con el cliente, especialmente en e-Commerce ya que el cliente puede acceder a comprar directamente en la plataforma. Por ello, el neuromarketing ayuda a analizar la experiencia de navegación y los elementos o contenidos que provocan reacciones emocionales en los usuarios.
- Neurodiseño de productos o neuromarketing para I+D+i: Se pueden diseñar productos más atractivos a partir de la exploración de las características que los hacen más deseables desde la percepción de los clientes.
La tecnología utilizada
Las herramientas que se utilizan provienen de las neurociencias. En los últimos años se ha ampliado y mejorado la oferta de tecnología y al mismo tiempo se han abaratado los costes tremendamente, por lo que el neuromarketing se ha “democratizado” siendo accesible actualmente para muchas compañías.
Las técnicas más extendidas son:
- Eye tracking: Seguimiento ocular que permite obtener métricas de atención visual, generando heatmaps que permiten una interpretación sencilla de los elementos de impacto visuales.
- EEG (electroencefalograma): Mediante electrodos conectados al cuero cabelludo se miden áreas de actividad cerebral mientras el sujeto está siendo sometido a un estímulo de cualquier tipo (visual, auditivo o kinestésico).
- Facial Coding: Existen sofisticados softwares que reconocen las expresiones faciales y decodifican la emoción asociada. Parten de las investigaciones del psicólogo Paul Ekman, que postula que las expresiones faciales de las emociones son universales y tienen, por consiguiente, un origen biológico.
- GRS (galvanómetro) y Cardio: Mide la reacción emocional a partir de la respuesta galvánica de la piel y el ritmo cardiaco.
- Pupilómetro: Mide la reacción emocional a partir de la apertura de la pupila.
- fMRI: La resonancia magnética funcional aporta imágenes del cerebro en funcionamiento ante la presencia de determinados estímulos. Es muy precisa, sin embargo se utiliza menos por su alto coste y el hecho de ser más invasiva al tener que introducir a la persona en el tubo del aparato. Lo mismo ocurre con la magnetoencefalografía.
Es recomendable en neuromaketing combinar varias de estas tecnologías para obtener resultados concluyentes.
