Hoy en día no cabe duda de que en la configuración de la imagen de las marcas la sostenibilidad (medioambiental y social) es un valor en alza. Los consumidores son cada vez más sensibles a este tema y tienen en sus manos el poder de premiar o castigar a las marcas en función de su comportamiento respecto a todas aquellas cuestiones que estén relacionadas con la sostenibilidad.
Por ello muchas campañas de marketing se han enfocado hacia la comunicación de las bondades de la compañía y sus esfuerzos para proteger el medio ambiente.
Sin embargo, en la ejecución de las campañas no todo vale. Sí, hay que comunicar, pero hay que hacerlo de forma responsable y ética, la compañía debe tener una cultura y un enfoque orientado a la sostenibilidad, huyendo del simple y falaz Green Washing para adoptar el True Green.
Toda comunicación sobre la sostenibilidad deberá cumplir un código ético y de autorregulación que incluya, como mínimo los siguientes principios:
- Adecuación a la legalidad vigente. Puede parecer una obviedad, pero en efecto, para diseñar una campaña medioambiental responsable se requiere estar bien informado de los diferentes aspectos regulatorios vigentes, conocer las normas de referencia, así como todos los criterios y factores que se refieren al cumplimiento de las mismas.
- Lealtad y buena fe en la utilización de los argumentos medioambientales.
- Responsabilidad Social. Las campañas deben estar alineadas con los principios de Responsabilidad Social Corporativa de la compañía y se deben declarar con suficiente nivel de detalle los compromisos que se están adoptando para alcanzar los objetivos de sostenibilidad.
- Veracidad, transparencia y claridad de la información. No es lícito ni ético transmitir información parcial o tergiversada con el fin de “salir mejor en la foto” o incluir datos o terminología que pueda inducir a confusión o mala interpretación a los consumidores y clientes. Una comunicación ética implica ser claros sin ningún tipo de artificio o “maquillaje”. Por el contrario, incluir información errónea o fácilmente tergiversable tiene un efecto muy negativo en los clientes, ya que resta credibilidad global a la marca y perjudica tremendamente su imagen.
- Las acciones medioambientales deben estar sustentadas en pruebas y argumentos cuantificables. Los consumidores actuales en general, y específicamente, el target más sensibilizado con la sostenibilidad, son muy exigentes en cuanto a los argumentos que deben presentar las marcas para certificar su carácter sostenible. No basta con argumentos genéricos, sino que las expectativas requieren pruebas concretas, cuantificables y verificables que aporten credibilidad a la comunicación. Por ello se requiere que el equipo responsable de la comunicación haya un elevado nivel de conocimiento técnico de las cuestiones ambientales.
En Prysma somos consecuentes con esta línea de creación de una comunicación responsable y disponemos de una potente herramienta para llevarla a cabo: GREEN BOX, que identifica y utiliza las fortalezas de cada organización para que, mediante un uso eficiente de la comunicación, se pueda mejorar tanto su posicionamiento a nivel externo como su reconocimiento a nivel interno.
