La pandemia del coronavirus ha impactado fuertemente en nuestras vidas: nada es igual y podemos aventurar que nada volverá a ser igual. Va a ser difícil volver a los Focus Group o a los test organolépticos clásicos con decenas de individuos. ¿Usted estaría tranquilo rodeado de 25 personas más que catan unas mayonesas? ¿Usted estaría cómodo en una reunión de 15 usuarios del bus municipal de su ciudad? ¿Sería usted totalmente abierto o estaría más pendiente de que el de al lado no se le acerque? Sin embargo, las empresas siguen necesitando, quizás ahora más que nunca, saber que piensan sus clientes. Es más, necesitan saber que sienten sus clientes y sobre todo sus no clientes, los clientes potenciales. La neurociencia allana ese camino con su altísimo grado de veracidad y sin necesidad de agrupar personas gracias a su uso con metodología online.
Las vivencias que estamos experimentando han alterado nuestro sistema de creencias, nuestra escala de valores… por ello ahora más que nunca es preciso analizar en profundidad qué pasa por las mentes de las personas: ¿Cómo han cambiado nuestros clientes? ¿Los productos o servicios responden a sus actuales necesidades? ¿qué atributos valoran más en este momento? ¿Son nuestras comunicaciones y publicidad adecuadas para conectar emocionalmente con el cliente?
La neurociencia nos da su apoyo para entender los procesos mentales que se desencadenan para la toma de decisiones en situaciones de miedo, incertidumbre y cambio. Más del 80% de las decisiones de compra son tomadas por el subconsciente, por lo que hay que descubrir los procesos mentales que éste utiliza.
En neuromarketing, que permite entender el comportamiento del consumidor a través de tecnologías biométricas, también es posible realizar investigación en las condiciones actuales de distanciamiento social si se hace un diseño de estudio basado en la comunicación online.
Hoy en día, la mayoría de los dispositivos electrónicos disponen de cámaras web integradas que recogen imágenes del rostro. Así, podemos continuar utilizando tecnologías de codificación facial y mapeo del rostro para analizar las emociones que emergen por ejemplo mientras las personas entrevistadas visualizan un spot o cualquier otro estímulo visual o auditivo.
La principal técnica que utilizamos en este caso, de forma remota y obviamente sin riesgo de contagio, es el Facial Coding. Consiste en la utilización de un sofisticado software se realiza el seguimiento emocional a través de las micro y macro-expresiones faciales a tiempo real, durante la presentación de un estímulo. La captación de la imagen del rostro se haría en este caso a través de la cámara web del dispositivo con el que la persona se está conectando de forma online y nuestros técnicos procesan a posteriori las imágenes obtenidas.
El software decodifica mediante algoritmos las emociones siguiendo el estándar de Ekman’s Facial Action Coding System (FACTS) y nos permiten obtener gráficas como la siguiente:
Las aplicaciones prácticas en las que puede implementar son:
- Test publicitarios en audio y video: Consiste en hacer un diagnóstico motivacional completo de los materiales publicitarios (spots, folletos, cuñas de radio…). Permite obtener datos neuro-científicos sobre agrado y rechazo, con una posterior interpretación psicológica.
- Test de envases o packs: A partir de la presentación de estímulos visuales del packaging desde distintos ángulos y detalles se recogen las reacciones emocionales mediante la codificación facial.
- Test de logotipos: Para evaluar cuál de las nuevas opciones de diseño desencadenan mejores sensaciones entre los consumidores.
- Test de pricing: Presentando varias opciones de precio junto a imágenes o la descripción de los productos o servicios.
- Test de siluetas, formas o diseños de productos: Gracias a estos estudios se puede mejorar el I+D+i ayudando a los diseñadores a enfocar los nuevos productos a partir del conocimiento de los aspectos que llaman la atención de los consumidores. Así, se pueden obtener diseños innovadores más atractivos a partir de la exploración de las características del producto.
- Composición de lineales en retail: A partir de la presentación de imágenes o videos de distintas composiciones de lineal se pueden recoger las reacciones de los consumidores.
Además, la metodología online tiene algunas ventajas:
- Abarata el coste de las investigaciones.
- Agiliza en tiempo y se pueden obtener resultados de forma rápida.
- Permite realizar el estudio en varias localizaciones, ya que se rompen las barreras geográficas.
- No intrusivo, ya que recoge el comportamiento natural de los participantes sin que tengan la sensación de sentirse observados y sin sensores conectados a su cuerpo.
Teresa Pérez es psicóloga, experta en neurociencia aplicada al mundo de la empresa (Neuromarketing, Experiencia de Cliente, Gestión de Personas en Liderazgo, Motivación, Creatividad e Innovación) y trabaja como Gerente de consultoría en nuestra oficina de Barcelona.
