Algunos autores ya utilizan el término de neuropricing en referencia a cómo utilizamos los conocimientos y enseñanzas del neuromarketing para elaborar las estrategias de precio de productos o servicios.
En efecto, la percepción del precio se basa la mayoría de las veces en procesos perceptivos completamente subjetivos y emocionales.
Tenemos que entender cómo funcionan los procesos mentales para la evaluación del precio (lo que se ha venido llamando el “precio psicológico”) si queremos desarrollar estrategias eficientes que maximicen los resultados empresariales.
Sin duda, el precio es uno de los factores que tienen una importancia vital en los procesos de decisión de compra. La visualización del precio tiene un impacto determinado y provoca una reacción emocional en el cerebro, que puede ser de motivación o de inhibición de la compra, pero también de incertidumbre e indecisión si hay conflicto entre dos pulsiones contrapuestas de la misma intensidad.
También hay que tener en cuenta que el precio “nos habla”, perceptivamente, del producto y de su calidad proyectada, es un atributo que le dota de un valor de prestigio. Por ejemplo, tendemos a proyectar que un producto desconocido tiene alta calidad cuando su precio es alto y baja calidad cuando su precio es bajo. Esto ocurre porque el cerebro tiende a hacer predicciones en base a nuestras experiencias previas y nuestras creencias, es decir que pensamos: “normalmente las cosas buenas son caras, así que si el precio es alto debe ser bueno”, es lo que llamamos en psicología cognitiva el efecto de halo.
¿No os ha pasado esto alguna vez comprando un nuevo vino que jamás habéis probado y por lo tanto no tenéis pruebas objetivas para hacer una evaluación realista de la calidad?
Este es un principio por el cual el cerebro intenta dotar de orden lógico y coherente al mundo que nos rodea.
Por ello, en el momento de desarrollar las estrategias de fijación de precio, es preciso analizar con minuciosidad si una bajada de precios para intentar subir la cuota de mercado puede ser interpretada por los consumidores como una pérdida de valores de prestigio y por lo tanto se pueda correr el riesgo de perder ventas.
Otro de los hallazgos del neuromarketing para la evaluación de precios, que ha sido avalado por múltiples experimentos, es que el cerebro está acostumbrado a funcionar por comparación y tiende a seleccionar entre todas las opciones disponibles la intermedia: por ejemplo, cuando presentamos tres productos entre los que hay que elegir, un producto de 3€, otro de 8€ y otro de 12€ la tendencia mayoritaria es a elegir el de 8€. Así, cuando estamos desarrollando una gama de calidades tendremos que considerar este efecto en la fijación de precios y cuáles pueden ser las repercusiones para las ventas de los otros productos de la gama.
En este punto hay que considerar que hoy en día, especialmente por la facilidad que nos da internet para hacer búsquedas online, acostumbramos a hacer comparaciones de precios que nos dan “seguridad psicológica” ante la decisión final de compra. En consecuencia, es importante conocer el mercado de la competencia y su política de precios para buscar nuestro posicionamiento y estrategia diferencial.
Es evidente que hay otro tipo de estrategias ya clásicas que hoy en día casi todas las empresas utilizan, como la fijación de precios con decimales (en lugar de 3€, 2,99€). Tendemos a considerar el número entero, aunque sólo nos ahorremos un céntimo. Sin embargo, esta tendencia está siendo asociada cada vez más a productos low cost o de baja calidad, por lo que si nuestro posicionamiento es de alto prestigio puede ser bueno prescindir de este recurso.
Evaluación del precio proyectado y el precio psicológico mediante un laboratorio de neurociencias
Actualmente contamos con herramientas basadas en las neurociencias que nos permiten pre-testar cómo reaccionarán los potenciales compradores ante una determinada estrategia de precios. Ya hablamos de ello en el post Neuromarketing, una nueva forma de entender las necesidades de los clientes
Para evaluar las percepciones sobre el precio podemos diseñar experimentos de neuromarketing en el que presentamos varias opciones de precio mientras monitorizamos las emociones y las reacciones psicofisiológicas de los participantes (a través de codificación facial de las emociones, registros de la actividad cerebral, detección del ritmo cardiaco y la sudoración, la actividad electrodérmica de la piel o la dilatación de la pupila).
De esta forma, podremos acabar identificando tanto el precio proyectado (cuánto cree el consumidor que puede valer el producto en función de lo que estima en base al resto de características evaluadas) y el precio psicológico (lo que está dispuesto a pagar por él considerando los valores de prestigio).
También se pueden analizar los aspectos conductuales, es decir, qué producto se acaba adquiriendo (o no) en situaciones reales de compra y a posteriori mediante investigación cualitativa (entrevista en profundidad o focus groups) hacer un análisis introspectivo de todos los circuitos y procesos que se han vivenciado durante todo el Customer Journey para tomar una decisión de compra.
