Descubrir lo que verdaderamente desean los clientes y sus motivaciones profundas, es la clave del éxito de las empresas: todas luchan por conseguir reclutarlos para la causa de la marca, fidelizarlos y evangelizarlos para convertirlos en sus principales prescriptores… A través de los avances de la neurociencia hoy en día estamos más cerca de entender cómo funcionan los procesos mentales que desencadenan los comportamientos de compra, considerando que la mayoría de ellos, entre un 85-95%, son de carácter inconsciente.
Actualmente estamos viviendo en una era protagonizada por la investigación del cerebro humano, un órgano de unos 1.200 gramos que opera como centro de control de lo que somos, de lo que percibimos y que guía nuestro modo de tomar decisiones y, en definitiva, nuestro comportamiento.
Los inicios de la neurociencia moderna, entendida como la disciplina que trata de comprender los mecanismos biológicos responsables de la actividad mental del hombre parten originariamente de las investigaciones de Santiago Ramón y Cajal. Desde entonces se ha producido una auténtica revolución en el conocimiento del funcionamiento del cerebro: las investigaciones se han multiplicado y la tecnología ha avanzado enormemente.
Hasta hace prácticamente 30 años las investigaciones de la anatomía cerebral se hacían post-mortem laminando cerebros no funcionales, por ejemplo, el cerebro de Einstein está diseccionado en partes que fueron repartidas para su estudio. Hoy en día, sin embargo, contamos con herramientas que nos permiten estudiar y observar las reacciones cerebrales mientras el individuo está realizando una tarea o recibiendo un estímulo perceptivo.
Pero ojo con caer en el reduccionismo, no es todo tan fácil. Hay que tener en cuenta que la magnitud de la tarea es enorme: pensad que existen más de 85.000 millones de neuronas (según la doctora Suzana Herculano-Houzel, otros autores hablan de 100 mil millones) y además existe entre ellas una altísima conectividad. Con sus ramificaciones de axones y dendritas, las neuronas se conectan entre sí formando una intrincada red en la cual cada neurona se conecta con diez mil o más neuronas vecinas. Esto representa un reto de enorme magnitud para la ciencia.
Dentro de las neurociencias, una de las aplicaciones se ha centrado en explorar las emociones inconscientes del consumidor, cliente o usuario, que es lo que se ha denominado neuromarketing. Algunas preguntas a las que se da respuesta el neuromarketing son: ¿Qué características del producto atraen o generan rechazo? ¿En qué elementos de la publicidad se fija el consumidor y le provoca mayor reacción emocional positiva? ¿Cómo influye la inclusión de determinados elementos promocionales en las decisiones de compra? Ya definimos y analizamos extensamente en otro post las ventajas del neuromarketing (Neuromarketing, una nueva forma de entender las necesidades de los clientes/).
A través de mediciones biométricas objetivas y científicas de la actividad cerebral y de otras respuestas físicas podemos entender mejor cómo reaccionan los clientes ante los estímulos, cuáles son los verdaderos impulsos y cuáles son sus gustos o preferencias en relación a los productos o servicios que ofrecen las empresas.
Las aplicaciones prácticas del neuromarketing son tan amplias como seamos capaces de imaginar, desde los más sencillos test sensoriales (catas organolépticas, de perfumes o aromas, visuales, sensaciones táctiles, las reacciones ante los sonidos o la música…), los test publicitarios o de trailers para optimizar los contenidos audiovisuales a las preferencias del público o la evaluación del comportamiento del consumidor durante su navegación web al que ya dedicamos un artículo (Evaluación de la experiencia del cliente en la navegación web). También tienen cabida otros muchos tipos de análisis más complejos para explorar los procesos mentales de toma de decisiones de compra en los que se consideran varios atributos con distinto peso (el precio, la imagen de marca, los valores asociados, el contexto/ambiente en el que se encuentra, el color predominante de la etiqueta…).
Lo verdaderamente importante para aplicar la neurociencia al conocimiento del cliente y obtener hallazgos relevantes y operativos que orienten las estrategias empresariales es saber hacer un diseño experimental que de respuesta adecuada a los objetivos de análisis específicos adaptados a las particularidades de cada compañía y producto.
Es decir, no existe un modelo estandarizado y universal de “estudio de neuromarketing” que valga para todo sino que se requiere hacer un análisis preliminar concienzudo para evaluar qué factores y variables pueden influir en la evaluación del producto o servicio, como por ejemplo:
- Cuál es el target o subtargets que hay que considerar y cuál es la muestra óptima
- Cuáles son las condiciones experimentales que hay que tener en cuenta para poder reproducir una situación de compra o consumo lo más parecido a la realidad
- Qué neurotecnología es más oportuna para poder hacer una interpretación de los resultados de forma fiable: Eye tracker, Facial Coding, EEG, GSR…
- Qué otras metodologías complementarias pueden ser necesarias (como por ejemplo las entrevistas etnográficas o Focus Groups entre otras).
El neuromarketing ha dejado ya de ser considerado ciencia ficción o un tipo de investigación sólo apto para compañías de altísimo presupuesto: está aquí y ha llegado para quedarse. Ya es una realidad que muchas empresas, grandes y pequeñas, están utilizando como una inversión (una llevada a cabo de una forma más objetiva, científica y fiable) de mejora de la calidad y la excelencia de las marcas, acercándose cada vez más a las exigencias crecientes de los consumidores.
