Cuando estamos lanzando un nuevo producto al mercado o preparando una campaña publicitaria para comercializarlo nos preguntamos: ¿tendrá éxito? ¿los consumidores lo acabarán comprando? En definitiva, nos gustaría poder hacer un viaje al futuro para saber de antemano qué pasará y poder regresar al presente para poder corregir los errores o mejorar el producto o la comunicación.
Para reducir el nivel de incertidumbre, muchas veces nos encontramos que se utiliza la encuesta a una muestra de clientes potenciales para preguntarles directamente si lo comprarían o no, pero… luego nos encontramos con la desagradable sorpresa de que hay una disonancia entre lo que dijeron en la encuesta y lo que realmente han acabado haciendo.
¿Significa entonces que los consumidores se han confabulado para mentir en las encuestas?
Yo no creo que se mienta de forma deliberada, sino que lo que ocurre es que cuando han contestado lo han hecho bajo el influjo de la “racionalización” sin contar con que en un momento real de compra se desatan una serie de procesos mentales, emociones e impulsos inconscientes que hace que incluso nos contradigamos a nosotros mismos. Donde dije Digo dije Diego: nuestro yo irracional y emocional se acaba imponiendo a nuestro yo racional.
Debemos derrumbar el falso mito de que las personas piensan de forma razonada y son siempre consecuentes con sus afirmaciones. Para profundizar en esto os recomiendo la lectura del libro de Nestor Braidot: Neuromarketing: ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tú?
A nivel científico, hay gran unanimidad en considerar que la mayoría, más de un ¡¡¡85%!!!, de nuestros pensamientos, comportamientos y decisiones están motivadas por procesos inconscientes.
¿Qué pasa en el cerebro del consumidor en un momento real de compra?
Las investigaciones neurocientíficas nos han demostrado que en una situación real de compra tomamos las decisiones en segundos (o incluso milisegundos). Prevalece ante todo el principio de simplicidad, rapidez y ahorro de esfuerzo de energía para poder tomar decisiones rápidas.
Hay una serie de procesos mentales que están implicados en la toma de decisiones:
- La atención: La percepción de la realidad es un constructo que realiza el cerebro de forma imperfecta, dado que está sujeta a sesgos, desvirtuaciones y distorsiones. Por ejemplo, ante un mismo acontecimiento vivido por dos personas cada una de ellas puede explicar o evocar la experiencia de formas muy diferentes. Esto pasa porque, en primer lugar, hay un filtro selectivo de los miles de estímulos que nos rodean. Para ser eficiente el cerebro focaliza la atención en lo que le parece más relevante.
- La emoción: Una vez percibido el estímulo o se ha focalizado la atención en el mismo se desencadena una emoción que predispone a la acción.
- La cognición: El cerebro procesa y sintetiza la información recuperando recuerdos, experiencias pasadas o interpretando estímulos que pueden estar asociados tanto al contexto en el que se realiza el acto de compra como al propio producto.
- La regulación emocional: Aquí interviene la acción de la amígdala, quees el núcleo de control de las emociones y sentimientos en el cerebro: cuando se activa la decisión de compra ya está tomada porque es capaz de extraer información muy rápido respecto a posibles amenazas o estímulos biológicamente relevantes.
El por qué de la neurociencia aplicada al comportamiento del consumidor
La aplicación de las neurociencias representa pues una nueva forma de entender al ser humano, entendiendo su parte más inconsciente e irracional, basándose en lo objetivo con gran rigor científico y así minimizando el riesgo en la toma de decisiones de estrategias de marketing.
Contamos además con técnicas que permiten para explorar las emociones inconscientes del consumidor/cliente/usuario y analizar cómo éste reacciona a determinados estímulos externos (visuales, gustativos, olfativos…).
A través de mediciones biométricas de la actividad cerebral podemos entender mejor cómo reaccionan las personas ante los estímulos, cuáles son los verdaderos impulsos que desencadenan nuestras emociones, cuáles son nuestros gustos y preferencias
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Teresa Pérez es psicóloga, experta en neurociencia aplicada al mundo de la empresa (Neuromarketing, Experiencia de Cliente/Paciente, Gestión de Personas en Liderazgo, Motivación, Creatividad e Innovación) y trabaja como Gerente de consultoría en nuestra oficina de Barcelona.
