La inversión económica más importante que hacemos en nuestra vida es cuando decidimos comprar una vivienda. Por ello el neuromarketing inmobiliario es una de las tendencias que están más en boga en la venta de propiedades. El proceso de decisión de compra es muy complejo y sin duda intervienen con un gran peso los aspectos emocionales inconscientes.
Los vendedores pueden despertar los sentidos y atraer a los compradores a través de estímulos diversos: visuales, olores, tacto, sonidos… de forma que se generan sensaciones y experiencias que conectan emocionalmente con la vivienda que se está ofertando.
Que entre por la vista es lo primero
No reaccionamos igual cuando nos enseñan una casa “desvestida” y sin muebles que cuando entramos en un piso piloto completamente amueblado y decorado con personalidad (lo que los daneses llaman “filosofía hygge”), en definitiva, un entorno acogedor en el que sentirse bien, que parezca ya un hogar en el que nos gustaría quedarnos desde el minuto 1 por las sensaciones placenteras a las que remite.
Gracias al neuromarketing podemos evaluar y entender cuáles son los detalles que atraen a los compradores en función de su perfil y tipología: hay que agregar aquellos elementos que otorgan calidez al ambiente, la iluminación, los colores que despiertan emociones positivas, la presencia de elementos que transmiten valores que nos importan (plantas naturales que nos acercan a la naturaleza, fuentes de agua que nos aportan tranquilidad, velas que dan intimidad a un espacio, un cuadro o escultura que asociamos a un estilo de vida que deseamos tener aspiracionalmente…).
Los olores tienen una fuerza emocional nada despreciable
El olfato parece un sentido al que no hacemos apenas caso o consideramos poco relevante, pero realmente su impacto es muy elevado como evocador de emociones que acaban influenciando el comportamiento del consumidor.
Hay toda una ciencia detrás del marketing olfativo y en el mercado inmobiliario no se debería obviar: se puede personalizar las sensaciones que queremos recrear en cada estancia, por ejemplo, un baño con olor floral o una cocina con olor a galletas recién horneadas que activan nuestra memoria olfativa y nos hacen revivir recuerdos y emociones positivas asociadas a dichos momentos.
No te olvides de la música y los sonidos
Otro factor fundamental es la música, directamente implicada en las emociones. Si no lo crees, trata de ver algunos éxitos cinematográficos sin las composiciones de John Williams o Ennio Morricone… te aseguro que no es lo mismo.
Después de ver decenas de casas (real o virtualmente) una música asociada con la visita puede activar la memoria y acabar decantando la decisión de compra.
En los tours virtuales, estudia los elementos positivos o negativos
Hoy en día comprar una vivienda de forma virtual no es nada extraño. Por ello, analizar con estudios de neuromarketing cuáles son los elementos que atraen o por el contrario pueden generar rechazo nos permite optimizar el contenido de los tours virtuales y mejorar el índice de conversión a ventas.
Las herramientas que utilizamos en Prysma para hacer este tipo de estudios son:
- Eye tracking: Es un sistema que permite hacer un seguimiento ocular que permite obtener métricas de atención visual, generar heatmaps que permiten una interpretación sencilla de los elementos de impacto visuales.
- Facial Coding: Es un sofisticado software que reconocen las expresiones faciales y decodifican la emoción asociada. Parten de las investigaciones del psicólogo Paul Ekman, que postula que las expresiones faciales de las emociones son universales y tienen, por consiguiente, un origen biológico.
- GRS (galvanómetro) y Cardio: Se mide la reacción emocional a partir de la respuesta galvánica de la piel y el ritmo cardiaco.
- Pupilómetro: Mide la reacción emocional a partir de la apertura de la pupila.
Además, también hacemos formación en neuromarketing para ayudar a los vendedores a entender cómo procesamos la información y qué factores son importantes para impactar mejor en los compradores potenciales.
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Teresa Pérez es psicóloga, experta en neurociencia aplicada al mundo de la empresa (Experiencia de Cliente/Empleado, Neuromarketing, Gestión de Personas en Liderazgo, Motivación, Creatividad e Innovación, Empresa Saludable) y trabaja como Gerente de consultoría en nuestra oficina de Barcelona.
