Las personas mayores como segmento de población cada vez mayor (21% en España), con mayores ingresos (de media, porque es cierto que hay una capa de bajos ingresos con las denominadas pensiones no contributivas o las contributivas de poco volumen, como pasa, al parecer, con los autónomos) , con más capacidades que sus antecesores, pero también, por necesidad biológica y social , con mayores necesidades.
Los mayores gastan principalmente en alimentación, vivienda y tecnología/comunicaciones (curiosamente, a pesar de la fama de analfabetismo digital), destaca en 4º lugar el ocio (datos del Barómetro del Consumidor Senior de la Fundación Mapfre)
Estamos, como hemos dicho en post anteriores, ante un reto para las empresas que es al mismo tiempo una parte de su compromiso social. Es necesario ver la oportunidad comercial de este segmento, pero también es necesario tener la suficiente sensibilidad social para ofrecerles soluciones a algunas de sus dificultades diarias.
Una forma adecuada es la asumir la certificación de AENOR de COMPROMISO CON LOS MAYORES, en donde las empresas definen las acciones prioritarias para los mayores, se las comunican y se forma a los empleados responsables de llevarlas a cabo.
Abordar un proyecto así, que puede ser engañosamente sencillo, tiene algunos riesgos, como ofertar compromisos de bajo valor para la persona mayor o caer en un paternalismo, tratando a la persona mayor como si no fuera capaz. Por ello, si queremos orientar nuestra empresa, al menos en parte, a las personas mayores, necesitamos saber qué quieren las personas mayores.
En Prysma nos hemos hecho la pregunta y para obtener la respuesta nos hemos ido a la fuente, a las personas mayores. Y esto es lo que nos han dicho…
Un 94% cree que las empresas no se ocupan ni preocupan de las personas mayores, es decir, no se sienten como clientes especiales (y en muchas ocasiones ni como clientes)
Más del 90% cree que se le trata igual que a los demás en los comercios y servicios públicos, con un pequeño porcentaje se siente mejor tratado y prácticamente cero que se sienta maltratado por el hecho de ser mayor. Podemos leer satisfacción o ¿Podemos leer indiferencia?
El 100% valoraría positivamente, entendiendo por positivo la inclinación a comprar, contratar o utilizar servicios, que ofrezcan una atención especial para los mayores. Claramente el colectivo valora, por lo tanto, espera, unas condiciones mas favorables en la oferta pública y en la privada (un sector “cobra” en votos y el otro en euros, pero ambos serían beneficiarios)
Respecto a qué le molesta más en su vida social, gana de carrera la obligación de utilizar internet (34%), coherente con una generación no digitalizada en un mundo en donde hemos asumido que la digitalización es siempre mejora del servicio, cuando sabemos que esto no es así, pero aún más en personas que no dominan el lenguaje.
Le siguen dos categorías que suman un 38% respecto a la dificultad de entender (contratos y etiquetas), la letra pequeña, tanto en lo físico como en la intención (cubrir al vendedor de toda responsabilidad) les hace mella. Un 14% hace referencia a la falta de trato en persona en los servicios, tanto presenciales (banca) como telefónicos cuando tienen que hablar “con una máquina”
Nuestros mayores tienen claro a que sectores demandan un trato diferencial, unanimidad llama realmente la atención. Este es el ranking de sectores en donde las personas mayores quieren más: Sanidad # Banca # Transporte público # AA.PP. # Telefonía – Electricidad – Gas – Agua # Comercios
La sanidad porque es el segmento que más uso, por razones biológicas, hace (el 17% visita frecuentemente centros sanitarios según el estudio de la Fundación Mapfre ya citado).
La banca porque, que me perdonen, han expulsado a los clientes de las sucursales, pero quien más lo siente son los mayores. El 58% según Mapfre usa la banca on line, claro que a la fuerza ahorcan…
El transporte porque cada vez el entorno es más agresivo ¿Se ponen ustedes en la piel de una persona de 70 años que accede, solo, por primera vez a la T4 de Barajas?
Los servicios porque han desparecido las personas, solo maquinas, y porque no se nos trata muy allá. Los comercios porque son megalómanos, confusos, cambian los productos de sitio, y porque no son nada amigables para los mayores (y en muchos casos para todos)
Fuera de las estadísticas no nos sorprenden algunos comentarios, algunos de los cuales nos pueden hacer ver las cosas desde su prisma:
- No encuentro lo que busco cuando voy al supermercado
- No sé qué significan los símbolos de las etiquetas de la ropa o de los cosméticos ni las palabras técnicas de los alimentos
- Las caducidades de los alimentos están en sitios poco visibles
- Me cuesta mucho mantenerme de pie en el autobús hasta que encuentro un asiento
- Quiero pagar en metálico
- Los asientos reservados en el metro para personas con necesidades especiales siempre están ocupados por personas jóvenes que no se levantan
- Que me ayuden en el super con las bolsas que pesan
- Sacar entradas de teatro sin usar internet
Bueno si una empresa hace un estudio parecido, pero centrado en su proceso y producto, seguro que obtiene pistas muy claras de cómo mejorar la relación comercial con un segmento que puede ser clave en muchos sectores.
Seguramente usted está preocupado por sus ventas ¿Ha pensado que las preocupaciones de los mayores pueden contener la respuesta a su problema?
Serafín Carballo Es nuestro Director de Consultoría en PRYSMA
