Hoy en día muchas empresas se han volcado en el uso del Big Data. No en vano vivimos en la Era de la Información en la que se generan por segundo millones de datos que luego la “ingeniería de datos” se encarga de estudiar para encontrar correlaciones y algoritmos que doten de sentido a toda la maraña de información. Pero, ¿esa inmensidad de datos no nos deja un poco cegados y nos quedamos sin conocer las verdaderas causas que están subyacentes? ¿Acaso el Big Data no subestima la parte emocional que impulsa en gran medida nuestras conductas?
Frente al Big Data se está considerando complementariamente cada vez más el Small Data como forma de conectar con el consumidor real. Small Data se define como el análisis de pequeños datos extraídos de personas en una observación más cercana y profunda y que nos acercan al conocimiento de las causas y razones verdaderas que están detrás de los comportamientos.
Como comenta anecdóticamente Martín Lindstrom en su libro “Small Data: pequeñas pistas que revelan las tendencias más importantes” el fundador de IKEA, Ingvar Kamprad, acude personalmente a la zona de cajas para hablar con los clientes sobre por qué han comprado esto y no lo otro: estar en contacto con el consumidor real en el espacio de consumo real le resulta la manera más barata y eficaz de entender al consumidor.
En efecto, las personas no somos números y no todo se puede medir con cifras. Sin desmerecer el conocimiento que aporta el Big Data, que evidentemente es una herramienta que permite hallazgos importantes y tiene un valor para el manejo de los resultados de las empresas, no hay que olvidar el análisis “micro” de los casos particulares y su ADN emocional.
A través del Small Data se puede conocer mejor nuestro mercado: qué quieren los clientes en lo más profundo de su ser, cuánto podrían estar dispuestos a pagar por ello, cuáles son los mejores canales para conectar racional y emocionalmente con ellos, qué atributos o características de los productos o servicios son más valorados, qué oportunidades de expansión y nichos de mercado hay, cuál es la mejor forma de gestionar el stock… y un largo etcétera.
Por otro lado, no hay que olvidar que el Small Data cuenta con la gran ventaja de ser un recurso más asequible para la mayoría de empresas que quieran integrar el concepto en sus sistemas de gestión del conocimiento con el fin entender mejor las preferencias del consumidor.
En conclusión, desde mi punto de vista, no se trata de una competición sobre qué es mejor: Big Data o Small Data, sino de entender qué aporta cada fórmula y buscar el adecuado equilibrio entre ambos modelos de análisis en función de los objetivos particulares de cada empresa y su singularidad.
